'De Zin en Onzin van een Categorievisie'

20-11-2018

Begrijp me niet verkeerd. Ik zie een categorievisie als een echte 'must have': als de basis voor de groeistrategie van een categorie en het commerciële (meerjaren)plan. Echter in de praktijk, zie je nog te vaak categorievisies die niet effectief worden opgezet danwel ingezet..

Waar praten we over? Een categorievisie, is een vrij breed begrip. En ik weet zeker dat als we de visies van een groot aantal fabrikanten naast elkaar leggen, dat er op heel andere wijze invulling aan is gegeven. Variërend van een inspiratievol & richtinggevend document dat aanzet tot groei en dialoog met de klant, tot een PowerPoint file van meer dan 100 pagina's vol met trends en analyses, te taai om doorheen te komen...

Lees hier meer over "De Zin & Onzin van een Categorievisie", reageer en haal er het maximale uit voor jouw business.

Als ik praat over een categorievisie dan heb ik het over;

-Een categorievisie identificeert de groeiplatformen voor de toekomst. Het speelt in op de veranderende consumenten-, shopper- en retailtrends. Het geeft richting aan de categoriestrategie van de business, het faciliteert de dialoog met de klant, en resulteert in een sterk gedragen categorieplan met praktisch implementeerbare initiatieven.-

En een categorievisie verliest haar 'ZIN' op het moment dat:

Het niet vooruit kijkt, maar een samenvatting is van de huidige categorieprestaties (en daar zijn we vaak heel goed in; laten zien hoeveel retail/consumenten data we wel niet hebben geanalyseerd...)
Het blijft steken in mooie strategische woorden en visionaire beelden, en dat het implementatieplan ontbreekt. Dus concreet: wat ga je met segment x doen- en bij welke klant(en) in jaar 1.
Het een statisch document is. Een categorievisie is in principe nooit af. De groeiplatformen zijn vaak 1-3 jaar houdbaar, maar de plannen en tactis die daaruit voortvloeien blijven zich vernieuwen! Als je hier aan werkt tenmiste..
De visie alleen wordt gebruikt om de merkplannen in te verkopen. Een van de grootste valkuilen is, dat je er in oktober achterkomt, dat de categorievisie nog snel 'even inverkocht' moet worden bij je klant voordat het jaargesprek begint. Te laat!
Teveel algemeenheden. Denk hierbij aan drijvers die je vaak tegenkomt, als: 'vaker kopen', 'meer zichtbaarheid', 'meer beleving'. Ja dat willen we allemaal. Maar hoe ga je dat specifiek met jouw categorie bereiken?
Het verhaal niet de aandacht triggert. Bedenk; ook jouw publiek wordt overladen met informatie, en niemand zit te wachten op een powerpointfile van 100 pagina's..

Oké, maar wat moeten we dan wel doen om de categorievisie maximale 'ZIN' te geven? En in te zetten daar waar het voor bedoelt is? Naar mijn idee, zijn dit minimaal de volgende aspecten.

Geef de categorievisie een centrale rol in de organisatie als richtinggevend en strategisch kader. Gebruik het als 'paraplu' voor zowel merk als de customer plannen.
Maak het een multidisciplinair gedragen plan. Haak je collega's van sales, marketing en supply vroegtijdig aan. En toets en challenge wat wel en wat niet kan.
Start met een open vizier. En doorloop de reis van data naar insights naar groeiplaform in chronologische volgorde. Voorkom dat je te snel naar de conclusie wilt en sta open voor nieuwe ideeën.
Voorkom 'one size fits all' en durf te kiezen. Maak een doorvertaling van de algemene categorievisie naar een kanaal-&klantvisie. Niet alle groeiplatformen zijn overal even relevant.
Zoek de dialoog op met de klant, leg elkaars strategie naast elkaar en bepaal samen, welke groeiplatformen prioriteit hebben om mee aan de slag te gaan en concrete initiatieven te ontwikkelen. Blijf inchecken met elkaar.
Maak de doorvertaling naar concrete initiatieven (denk aan de 4 p's) per groeiplatform, en blijf dit vernieuwen.
Kies een creatieve en effectieve presentatievorm, die past bij jouw categorie en waarmee je de inhoud eer aan doet. Maak gebruik van storytelling.
En 'last but not least': Maak (per klant) een communicatieplan en trek dit breder dan alleen de categorievisie. Wat, met wie en hoe, ga je de inzichten en plannen in het komende jaar bespreken (en dus verder brengen!)

Ik help je graag verder met de ontwikkeling van een effectieve categorievisie, het aanscherpen van de bestaande versie en/of het doorontwikkelen van de visie richting implementatie & activatie.

Interesse? Neem even contact met me op! Gerdine